Muchos pequeños empresarios se encuentran estos días agobiados porque el negocio no va bien. Los meses pasan sin ingresos, por el cierre forzoso o la falta de público, y se plantean hasta cuándo pueden aguantar, en la confianza de que las cosas se recuperen en algún momento. Si este es tu caso, deberías tener en cuenta que hay una serie de riesgos, agravados por la crisis, que están poniendo en jaque el modelo de comercio minorista tradicional.
Hace años tuve una tienda de juegos de mesa y productos de fantasía, como camisetas, libros, películas y miniaturas para pintar. Es un negocio que viene apoyado por el éxito de sagas de cine como Star Wars o Marvel Avengers y juegos con una enorme penetración de mercado como Magic, the Gathering o Warhammer 40.000. Si no te suenan, te diré que hace décadas de cientos de miles de chavales (y no tan chavales) de todo el mundo juegan a las cartas y pintan minuaturas con los productos de estas dos empresas.
Si en cualquier momento te planteases abrir un negocio de este tipo, que podemos encuadrar en el modelo de «venta minorista de proximidad», la idea no puede ser más atractiva: productos a un precio asequible, con un margen razonable, con una fuerte demanda del público y con una renovación continua de la oferta, mediante campañas que crean las propias productoras de contenido. Tú no tienes que esforzarte en promocionar el próximo producto basado en la serie de televisión Juego de Tronos o, más recientemente, The Witcher. El público ya viene deseando tener una figura en miniatura, un videojuego, una camiseta o un juego de mesa con el que recrear parte de estas cosmologías fantásticas.
Para este artículo, el ejemplo de la tienda de fantasía me viene bien por dos motivos: primero, porque lo conozco de primera mano al haber tenido un negocio así; segundo, porque incluso si no te dedicas a eso, creo que es fácil entender el ejemplo y trasladarlo a tus propios intereses. Me da lo mismo que quieras poner un negocio de miniaturas, perfumes, guitarras, ropa, zapatos, comida para mascotas o productos de informática. Todos encajan en ese modelo de «venta minorista de proximidad» y se ven afectados por los mismos riesgos y amenazas. Vamos a ver cuáles son:
Tu mayor competidor es el propio fabricante
Puede parecerte increíble, pero tu mayor preocupación no va a ser nunca la tienda que hay en la esquina de enfrente o en la planta superior del centro comercial, sino el propio fabricante. Games Workshop, Lego, Marvel Comics… todos tienen sus propias tiendas en Internet, en las que venden al mismo precio recomendado que tú o incluso con mejores condiciones. Hace unos años una persona me comentaba que Lego hacía una feroz competencia desleal a sus propios puntos de venta, ya que puedes comprar los mismos juegos de construcción en su sitio web y siempre te ofrecen los gastos de envío gratuitos. No sé si siguen con esa política, pero aunque no lo hicieran, está claro que la ventaja de disponibilidad de inventario juega siempre a favor del fabricante.
Estas empresas suelen considerar que las tiendas físicas de su cadena de venta son puntos de demostración gratuitos, en los que el público puede conocer y tocar el producto, para comprarlo luego en el sitio que mejor precio le ofrezca, que puede ser la tienda Web del propio fabricante.
El negocio del fabricante es aprovecharse de tí
El fabricante no tiene que invertir en abrir la tienda, decorarla, equiparla o asumir los costes de personal, ya que todo eso corre de tu cuenta. Para las empresas de este tipo sólo hay tres tipos de comercios: los propios, que son los que le dejan más beneficios, las grandes superficies, que proporcionan un gran volumen de negocio, y los pringados, como tú y yo.
¿Dónde está en el negocio, si ellos mismos crean las condiones de tu quiebra? En la venta inicial. Cuando quieres ser punto de venta de Games Workshop o Lego, tienes que hacer un pedido inicial de miles de euros obligatoriamente. La excusa es que, de esa forma, se aseguran que el público disfruta de una cadena de puntos de venta con una buena diversidad de oferta. La verdadera razón es que estas empresas saben que la tasa de superviviencia es muy baja y que el único momento en que tienes dinero de verdad es con la inversión inicial, por lo que aprovechan ese momento para clavarte un pedido de 3, 4 ó 10.000 euros y luego les da igual lo que pase. Si repones algo, bien; si repones algo más, mejor; y si no repones nada y desapareces, a ver quién les quita el beneficio de la venta inicial. Has hecho el pardillo y has entrado en su juego.
El público carece de ética o fidelidad
Si das un paseo por tu ciudad, es posible que te hayas dado cuenta que las tiendas de instrumentos musicales han ido desapareciendo poco a poco. Hace años había más de una docena en el centro de Madrid: Unión Musical, Total Percussion, Bosco, Leturiaga… En estos años han ido desapareciendo poco a poco o reduciendo su actividad, y la razón es muy sencilla y me la comentaba un dependiente con el que tenía amistad: la gente viene, prueba la guitarra y, cuando encuentra la que le gusta, se va a Internet y busca la tienda que se la vende al menor precio posible. ¿Para qué va a gastar 3.499 € en una Gibson LesPaul Mojave Fade en la tienda, si en Amazon la encuentra por 2.830 €? Son casi 700 € de diferencia que se ahorra. Y esto ocurre con una guitarra de 3.000 € y una botella de whisky de 30.
El cliente no entiende nada de que un negocio por Internet no paga local, ni impuestos, ni personal que atienda al público, ni gastos de iluminación y limpieza, y todo el inventario que hay que tener en exposición. Sólo sabe que la de Amazon es 600 ó 700 € más barata y eso es lo que importa. Así que el público no tiene ética ni reparo en ir a la tienda, usar tu sala e inventario demostración «gratuitos» y comprar en otro sitio.
Tampoco tiene fidelidad, ya que hoy puede comprarte a tí lo que no encuentra en otro lado, pero eso no quiere decir que vuelva mañana para lo siguiente. Siempre irá a por su propio interés y, hasta cierto punto, es comprensible. Pero tienes que tenerlo en cuenta.
El vandalismo reivindicativo
Los propietarios de comercios abiertos al público siempre hemos tenido que afrontar el riesgo de los pequeños robos. No he querido meter esto en el apartado anterior, ya que una cosa es aprovecharse de tí y otra robar abiertamente, pero son dos manifestaciones de la misma realidad: el público va a lo suyo.
Lo que pasa es que, en los últimos años, hemos pasado a experimentar una nueva amenaza, en forma de activismo social destructivo. Al parecer, ya no es posible reivindicar una causa escribiendo panfletos, vendiendo camisetas, gorras o chapitas. La última moda para defender la igualdad social es el vandalismo. Si tienes la «ocurrencia» de poner tu tienda en una zona con mucho tránsito de gente, la propabilidad de que una turba arrase con ella en medio de una manifestación es altísima, como han experimentado recientemente en Gran Bretaña, Francia o Estados Unidos.
La imagen de una anciana desesperada porque los manifestantes destrozasen su negocio en Brooklyn, con la excusa de una manifestación por el lema «Black Lives Matter», de otra mujer apaleada por la muchedumbre que estaba desvalijando una tienda en Rochester, o de las autoridades asegurando que el centro de las ciudades ya estaba a salvo de estos actos, se está convirtiendo en habitual. Cuando termina la tormenta, queda un desastre de negocios arruinados de los que no volvemos a saber nada, pero cada uno de ellos pertenece a un pequeño empresario, como tú, que no volverá a levantar cabeza en mucho tiempo.
Y la crisis lo ha empeorado todo
Todo esto ya ocurría antes de la crisis sanitaria de 2020, pero la pandemia ha venido a agravarlo. Si los fabricantes antes te hacían la competencia y te colocaban el primer pedido de cualquier forma, ahora están necesitados de hacerlo, porque todos los puntos físicos de venta han cerrado y sus cifras de venta disminuyen a la misma velocidad.
Hace años que los clientes habían empezado a aprovecharse de las tiendas para usarlas en sus pruebas, sin intención de generar negocio. Pero la crisis ha llevado esto al extremo, porque ahora ya no van para nada. Alguien decía «cuando eres un intermediario, no aportas valor a la cadena de negocio» y si la tienda tampoco sirve como punto de demostración y recomendación, pierde por completo su utilidad.
El vandalismo siempre ha existido, pero nunca antes había tenido apoyo institucional. Ahora vemos a líderes sindicales, políticos o sociales en cabeza de esas oleadas de gente que rompe escaparates, quema coches y tiene una ciudad en alerta durante semanas, como ocurrió en Paris en 2019 o lleva meses ocurriendo en distintas ciudades de Estados Unidos.
¿Cuál es la solución? Personalmente, yo cerraría ahora mismo cualquier negocio abierto al público o haría una reconversión brutal para transformarlo en un negocio virtual. El problema es que cuando vendes en Internet te conviertes en víctima de los márgenes, porque compites con los precios de las grandes distribuidoras, así que vuelvo a la casilla de salida: lo mejor es cerrar cuanto antes, liquidar el inventario y aprovechar ese capital para aguantar y buscar nuevas oportunidades, antes de que termines por estar ahogado en deudas laborales, con proveedores o el propietario del local, si es de alquiler. A menos que tengas la exclusiva de distribución en tu área geográfica, no veo cómo puede merecer la pena.
¿Soy pesimista? No lo sé. De verdad que me gusta mucho el pasisaje urbano de una ciudad llena de tiendas en las que puedes encontrar cualquier cosa que necesites, pero no creo que las condiciones favorezcan ahora mismo este tipo de negocios. O adquieres un tamaño lo suficientemente grande como para que la venta por Internet genere beneficios significativos, y la tienda se convierta en poco más que una oficina de gestión de pedidos que puedas abrir en un suburbio sin necesidad de clientela, o no veo cómo sortear la situación actual.
Lo que sí te digo es que me está costando olvidar a una pobre mujer saliendo a la calle frente a su tienda de ropa, rogando a los manifestantes que no la destruyeran porque era todo lo que tenía para mantener a sus hijos. He buscado la noticia, que ví hace unos días, pero no la encuentro de nuevo. Si lo hago, pondré el enlace. Los empresarios, en contra de la retórica de muchos muchos políticos, no son seres malvados que explotan al trabajador, sino gente normal que a menudo lo pone todo en su proyecto para salir adelante y mantener a su familia.
Todo esto me lleva a pensar en las tendencias de reconversión o digitalización de negocios y cómo implantarlas en negocios muy presenciales, como bares o restaurantes, pero de eso hablaremos otro día.
Fotografía: Reportaje de la CBS sobre los asaltos a negocios en el centro de Boston, durante las protestas de Junio de 2020.